Número 21

53 en ocasiones pueden no corresponder a lo que el turista esperaba, generando la decepción, aspecto que ha sido poco estudiado. Un cuarto problema sería el analizar de qué ma - nera el turismo contribuye a la mundialización. En este apartado David Lagunas plantea algunos de los problemas con que se enfrenta la mercantilización de la cultura; para él: El Estado, los locales y los turistas cocrean la tradición para el turismo. La identidad es construida e imaginada de manera distinta por los tres actores. Los participantes nego - cian y refuerzan esta identidad imaginada para acomodarse a las demandas del turis- mo global. (p.32) Considera que: Quizá el desafío más urgente para el estudio del turismo sea cómo lograr que los concep - tos se vuelvan pluridisciplinares. La idea del habitus sociológico aplicado a los hábitos tu - rísticos, la cuestión del desplazamiento –que se desliza hacia el psicoanálisis – o el concep - to de alteridad en antropología, que corrige y amplía los horizontes de la versión geográ - fica –limitada a la idea de lugar -, constitu - yen algunos aportes cruzados, de forma que la hibridación de conceptos en el momento que migran de su contexto y se transforman exige una contextualización rigurosa y una creatividad controlada con el fin de evitar la importación acrítica de conceptos de segun - do uso. (p. 34) Con respecto al patrimonio cultural, en su en - sayo La incorporación turística del patrimonio y el nuevo malestar en la cultura, Antonio Machuca, nos habla de las contradicciones del turismo de la globalización, en donde todo entra ya en la lógica del mercado; ya no se habla de identidad sino de di - versas formas de identificación y denominaciones de origen. La cultura se ha convertido en una marca y los aspectos que antes caracterizaban a lo nacional y a los pueblos ahora se promueven como signos de particularidad para ser consumidos por el turista. Sin embargo, esta característica actual del capi - talismo, con su lógica de actuar, impide la produc - ción de aquello que promueve como lo auténtico, y que ahora se reduce a una marca. Evita la autentici - dad y singularidad, justo lo que se promueve desde el turismo. Ante esto, Antonio Machuca precisa que: Una alternativa de los pueblos es la de pre - servar sus espacios de producción cultural significativa; generar condiciones de repro - ducción y creatividad vinculada a contexto de intercambio, consolidando los ámbitos de la diversidad en contrapartida con los globa - les. También y ante todo, fomentar la rela - ción con otras culturas en la que participen otros sectores sociales en diferentes niveles de intercambio y colaboración con miem- bros de otras poblaciones, impulsando un turismo cuyo punto de partida sea el forta - lecimiento del desarrollo endógeno, y desde un nuevo concepto del mismo. (p. 107) En este orden de ideas y para ejemplificar como se ha plasmado en las ciudades la contribución del turismo a la mundialización de esta nueva estrate - gia de desarrollo del capital, el Dr. Javier Hernández, quien suscribe La ciudad reencantada. Transfor- maciones urbanas y nuevas tendencias turísticas, analiza lo que ha venido sucediendo en varias ciu - dades españolas, principalmente Sevilla, en donde en aras de promover la competencia por el merca - do, se ha transfigurado la fisonomía de las ciudad así como su uso y disfrute, ahora dirigido más bien al turismo, despojando a los locales del uso de los espacios que tradicionalmente eran emblemáticos para ellos, convirtiéndolos en lugares-mercancía sólo al servicio de los turistas.